Copywriting, la parola al servizio del marketing

La pubblicità è sempre esistita, possiamo ben dirlo. O meglio: esistono esempi sin da quando l’uomo ha iniziato a scrivere e a commerciare. E il Copywriting affonda le sue radici proprio nella pubblicità, configurandosi come una vera e propria arte in prestito al marketing.

Vista in questo modo, la questione incute un po’ di timore: immagino un artigiano, divenuto col tempo professionista della parola, che si mette a disposizione di chi vuole vendere un bene e, tramite la scrittura di messaggi ben confezionati, persuade le persone all’acquisto. Se uno si distrae un attimo, pensa subito che si tratti di persuasione delle masse. Fortunatamente il Copywriting è anche tanto altro, e ora lo vedremo insieme.   

Cos’è il Copywriting: definizione di un lavoro meraviglioso

Una delle caratteristiche peculiari della società dei consumi e dello spettacolo è il bombardamento mediatico a cui ci sottopone. Non passa giorno senza che ci succeda di leggere, ascoltare, vedere o interagire con annunci pubblicitari di varia natura e formato. Non solo testi, ma anche immagini seducenti, video, contenuti presentati in forma grafica: tutti caratterizzati dall’avere al loro centro la parola. Dietro a questa folla di termini, slogan e frasi persuasive c’è un’unica figura, il Copywriter.      

Il Copywriting è scrivere per la pubblicità. Questa è la definizione più semplice, banale e incisiva che potrai mai leggere in qualsiasi manuale o intercettare su qualunque sito. Ma è solo la punta dell’iceberg, perché si tratta di uno dei settori più affascinanti ed eclettici della comunicazione. Non è un caso se abbiamo già parlato di “arte”, perché il Copywriting è saper trasmettere il giusto messaggio dosando ogni singola parola. La forza semantica può venire inoltre raddoppiata, triplicata o decuplicata grazie all’accostamento di immagini, suoni o video di impatto. Qualsiasi forma pubblicitaria – da quando l’uomo ha iniziato a commerciare – ha a che fare con la persuasione del pubblico e le parole sono da sempre uno delle principali forme di comunicazione umana.

Chi è e cosa fa il copywriter

La definizione di copywriter è redattore di testi pubblicitari, dall’inglese composto di copy “testo” e writer “scrittore”. Anche se la pubblicità è vecchia quanto il commercio, la parola “copywriter” nasce e si afferma nel 19esimo secolo, per di più non in ambito pubblicitario. Si inizia a parlare di Copywriting nelle redazioni dei giornali, per riferirsi ai professionisti incaricati di scrivere gli annunci pubblicitari. È solo con l’avvento di mezzi di comunicazione di massa, radio e televisione in primis, che il copy ha assunto un ruolo nuovo, diverso. Più legato al mondo della pubblicità e delle agenzie.

Il Copywriter è dunque la figura professionale che si occupa della realizzazione dei testi per la pubblicità (annunci stampa, affissione, radio, televisione, web). Questa è una delle tante definizioni, esaustiva nella sua semplicità. Ma anche limitante, perché il copywriter è un vero e proprio creativo, una persona capace di estrarre il meglio – o il peggio – dalle parole nel tentativo di trasmettere concetti complessi a beneficio un pubblico più o meno definito.

Possiamo dire che quella del copywriter sia una figura “mistica”, capace di trasformare le strategie, i valori e gli obiettivi di un brand in voci memorabili o call-to-action persuasive. Il tutto ragionando con la mente instancabile di chi conosce bene il potere della parola.

Principali attività e competenze del Copywriter 

La scrittura dei testi pubblicitari, all’interno della più articolata attività di agenzia, non è banale e non è nemmeno l’unica sfera di attività del Copywriter. Sinteticamente possiamo dire lo schema tradizionale seguito da molte agenzie è il seguente:

1. Il copywriter si confronta con l’account, il responsabile della gestione dei rapporti con il cliente, e viene messo a conoscenza dei bisogni del cliente.
2. Studia la domanda espressa dal cliente, anche sotto forma di brief, quel particolarmente documento di sintesi con cui le aziende comunicano i propri bisogni alle agenzie pubblicitarie.
3. Analizzata la domanda esplicita del cliente, ed eventualmente individuata la domanda implicita di creatività, il copywriter valuta opportunità e vincoli di una possibile campagna pubblicitaria.
4. In seguito, si occupa di progettare una o più idee creative che possono prendere la forma di headline, slogan, titoli, bodycopy, payoff. Completata questa fase, o in parallelo a essa, il copywriter inizia a lavorare gomito a gomito con l’Art director per dare una cornice visiva al progetto.
5. In questo modo, viene realizzata una bozza della campagna pubblicitaria o promozionale. Segue una fase di confronto con l’account e gli altri membri dell’eventuale team, tra cui il direttore creativo o il direttore strategico – che hanno la responsabilità di ogni progetto che deve uscire dall’agenzia – per verificare assieme se la bozza rispetta il brief e risponde correttamente alle esigenze del cliente.
6. Se ciò avviene, viene confezionata la proposta al cliente, che comprende non solo la parte creativa e la definizione del messaggio della campagna promozionale o pubblicitaria, ma anche uno studio preliminare delle risorse da impiegare per realizzarla.

Come detto, questa non è una lista completa delle attività del Copywriter, ma uno schema che serve a delineare il modello di lavoro tipico di un’agenzia di comunicazione o pubblicitaria.

Il ruolo del Copywriter nelle agenzie tradizionali

Possiamo ben capire che il Copywriter è sempre stata una figura fondamentale nell’architettura di una qualsiasi agenzia di comunicazione o pubblicitaria. La stragrande maggioranza delle comunicazioni pubblicitarie e propagandistiche del ‘900 è avvenuta attraverso le parole, con cartelloni, affissioni, messaggi sostanziati in creatività passate alla storia. Radio e televisione hanno prodotto una prima evoluzione di questa figura, che ha metabolizzato le dinamiche sociali per restituire nuovi strumenti da inserire nella sua “cassetta degli attrezzi”. E con i quali si è fatto sempre trovare pronto per le sfide quotidiane del marketing. Infine è arrivata Internet, che ha forse cambiato per sempre il mestiere del copy: oggi esiste ancora, ma deve fare i conti con specializzazioni e percorsi verticali, confrontandosi con una serie di mutamenti sociali e tecnologici per nulla banali.

Copy and Art Director, la coppia creativa per eccellenza

Il risultato più potente di una comunicazione pubblicitaria si ha quando le parole si legano intrinsecamente a un’immagine. Ed è proprio per questo motivo che la coppia creativa più famosa della pubblicità è quella formata da Copywriter e Art director. Ciò che possono partorire due menti del genere può essere realmente esplosivo, quando riescono ad alimentarsi a vicenda. Abbiamo già abbondantemente parlato del copy, ma dell’Art no. Non per questo motivo può essere relegato a un mero esecutore, anzi, il “direttore creativo” è per eccellenza un visionario, che al pari del collega riesce a trasformare concetti in immagini. Quando queste due figure professionali riescono a lavorare in sinergia producono pubblicità davvero memorabili, messaggi unici in grado di colpire non solo persone e gruppi, ma anche la stessa coscienza collettiva.

Esiste ancora il Copywriter? E che ce ne facciamo?

La domanda non è scontata e – come abbiamo detto poco fa – Internet ha cambiato molte cose, tra cui l’approccio stesso a questo tipo di mestiere. Oggi il copy deve affrontare diverse sfide, soprattutto per quanto riguarda il web. Non è un mistero infatti che oggi si parla anche di Web Copywriting, che approfondiremo nel prosieguo del post. Tornando a noi: forse oggi questo mestiere ha qualche connotazione “vecchia”, vista dai più come una professionalità “anni ‘80” e non a passo con i tempi moderni. In altre occasioni, si tende a confondere il Copywriting con altri mestieri creati e portati alla ribalta dalla rivoluzione digitale: lo UX Writer, il Web Writer, ad esempio, il Web Editor o il blogger. Pertanto, ognuno di noi ha visto in giro offerte di lavoro dedicate a copywriter o corsi di Copywriting che in realtà si riferiscono a tutt’altro. Ma questo è un tema molto ampio, sul quale conviene tornare con contenuti e riflessioni dedicati.

Lunga vita al copywriter freelance

Su Google sono attive 449.000 ricerche con la keyword: “Copywriter freelance”. Su LinkedIn possiamo invece trovare oltre 70.000 persone con questo titolo nella job description. È evidente che non è per nulla un mestiere morto, ma è pur sempre vero che l’offerta ha ampiamente superato la domanda, con tutte le conseguenze del caso sul fronte dei prezzi. Leggo in giro, su Facebook come su LinkedIn, molti copywriter porsi la seguente domanda: “Quanto è giusto chiedere per un lavoro?”. Per non dire di tutti quei professionisti della parola che, direttamente, si lamentano di blog post sottopagati o di lavori richiesti “in cambio di visibilità”.   

Dal canto loro, molte agenzie e aziende hanno internalizzato questa figura, mentre altre preferiscono sempre affidarsi a un professionista freelance.

Qual è la strada giusta? Non esiste in realtà una regola definita dal mercato, ma bisogna fare affidamento al grado di professionalità. Mai come in questo mestiere l’esperienza e il talento giocano un ruolo fondamentale, perché un bravo copywriter freelance può risollevare l’immagine e il percepito di un’azienda. Per capire al meglio questa professione riportiamo l’esempio di Jacques Séguéla, grande pubblicitario francese, giornalista e scrittore.

“Si racconta che all’angolo di una via ci fosse un cieco che appeso al collo aveva un cartello con la scritta: ‘Cieco dalla nascita.’ Riceveva poche elemosine. Passò di lì un pubblicitario che gli modificò il cartello. Poiché le offerte fioccavano, il cieco, quando lo incontrò nuovamente, volle sapere cosa avesse scritto. ‘Il messaggio è lo stesso, ho solo cambiato la strategia di comunicazione‘ gli rispose il copywriter. ‘E cosa hai scritto?’ domandò il cieco, curioso. ‘È il primo giorno di primavera e non posso vederlo.”

Web Copywriting: l’evoluzione digitale del mestiere

“Scrivere per il web”: altra definizione generalista e in parte fuorviante. Internet ha gettato le basi per nuovi paradigmi sociali e professionali, è indubbio. Così il copy ha subito un’evoluzione e ha fatto proprie le competenze di digital marketing, per poter padroneggiare le parole all’interno di questo universo così eclettico e fluido. Il Web Copywriting ricopre tantissimi aspetti dei contenuti online, dai social media all’advertising, passando per articoli online, eCommerce e blogging.

Proprio per questo motivo un bravo Copywriter è aggiornato e continua ad aggiornarsi. E proprio per questo motivo molte aziende lo ricercano: scrivere per il web significa conoscere algoritmi e regole di posizionamento, tenendo ben a mente brand e consumatori per costruire un ponte efficace tra questi. Come catturare l’attenzione di una persona in meno di 60 battute e tenendo presente le regole che Google utilizza per definire la qualità di un contenuto digitale? È solo una domanda tra le tante. Ma rispondere non è semplice: serve testa, intuito, esperienza, passione e tanto, tantissimo studio. Anche perché, se cambia la SEO, cambiano anche le regole del SEO Copywriting, tecnica sempre più votata alla semantica, alla linguisitica che all’inserimento meccanico di keyword che potrebbero rivelarsi penalizzanti.   

Come scrivere una newsletter?

Fra le tante attività online, le newsletter rivestono ancora oggi una certa importanza. L’email marketing è un’attività del digital marketing che funziona ancora, soprattutto se integrato in una campagna di comunicazione strutturata. Si differenzia in newsletter, DEM (Direct email marketing) e transazionali. Secondo una ricerca di MailUp, nel 2017 tramite la piattaforma sono state inviate 12,4 miliardi di email, con un tasso di apertura del +35,7% rispetto all’anno precedente. I dati dell’Email Marketing Experience Report 2016, coordinato da MagNews e realizzato da Human Highway, sono ancora più interessanti: ogni giorno in Italia vengono ricevuti oltre 240 milioni di messaggi pubblicitari via email: circa 7,7 per ogni utente. Il 61% di questi sono sconti e promozioni, eppure trovo che una delle informazioni più interessanti del report riguardi i motivi per cui gli italiani decidono di iscriversi a una newsletter aziendale:

• bisogno di informazioni e approfondimenti rispetto a un dato argomento (35% degli intervistati)
• promemoria, ossia una sorta di “restiamo in contatto” (20,4%)
• interesse verso i contenuti proposti (18,4%).

Ma come scrivere una newsletter in maniera efficace? Ecco sette consigli utili:

1. Usa un oggetto che possa incuriosire. Per intenderci: un’affermazione è spesso più debole di una domanda. In poche battute bisogna spingere il destinatario non solo ad aprire la mail, ma anche “perdere” qualche minuto della sua vita per capire di cosa stiamo parlando.
2. Sii chiaro. La trasparenza premia sempre. Periodi confusi o tentativi di clickbaiting porteranno l’utente ad abbandonare o, peggio ancora, arrabbiarsi.
3. Personalizza. Chi si iscrive spesso lascia anche il nome. Ed esistono software che possono recuperarlo per inserirlo nel testo, anche nell’oggetto. Più il messaggio è personale, più l’utente sarà disposto ad aprire la email.
4. Lavora a Call to action intelligenti. Dai sempre un motivo per compiere un’azione. Non basta dire “Compra”, per intenderci. L’utente vuole partecipare al processo di acquisto, non ama gli ordini.
5. Ricordati dei visual. Le grafiche sono importanti, fai in modo che i messaggi siano ben integrati con le immagini.
6. Proponi contenuti esclusivi. Fare Content marketing non significa ossessionare il lettore con contenuti riproposti allo sfinimento su più canali. Una buona newsletter deve offrire contenuti esclusivi e dare sempre l’idea che esservi iscritto permette di accedere a un tipo di offerta esclusiva.
7. Non trascurare la content curation. Oltre ai tuoi contenuti, valorizza quelli degli altri: è un modo intelligente per creare valore e relazioni in Rete.

Come scrivere contenuti per un sito Web?

Questo non dovrebbe essere un paragrafo di un articolo di approfondimento, ammettiamolo. Perché su questa domanda c’è fior fiore di letteratura digitale e cartacea. In fondo a questo post ti elenco una serie di libri che non possono mancare nella libreria di ogni provetto copywriter.

Ma andiamo dritti al sodo. Perché scrivere contenuti per un sito Web oggi significa integrare conoscenze tecniche con la bravura tipica di chi ama scrivere… come un bravo copywriter. Cinque cose che bisogna tenere a mente:

• Obiettivi: ogni sito deve avere uno o più obiettivi e la scrittura digitale deve sempre soppesarli tutti. È un sito vetrina? C’è bisogno di acquisire prospect? Chiediamo recensioni?
• Tone of voice: fondamentale per qualsiasi brand. E un bravo copywriter sa che la voce del brand diventa già memorabile, può infondere sicurezza e diventa il ritratto della società stessa.
• Gli ingombri: ogni pagina è come un cartellone o una pubblicità qualsiasi, in fin dei conti. E proprio per questo bisogna avere chiaro il numero di battute a disposizione.
• Questione di SEO: non scriviamo mai solo per l’algoritmo di Google, ma è fondamentale rispettarlo.
• Usa i formati: la leggibilità è importante, puoi approfittare di tanto HTML che neanche puoi immaginare.

Scrivere per i social media

Circa tre miliardi di persone al mondo sono presenti sui social media. Solo per fare un esempio: nel 2018 sono 33 milioni gli italiani iscritti e attivi su Facebook. Ossia quasi la totalità di chi ha una connessione Internet. E sempre parlando di Italia: gli utenti hanno una media di una media mensile di 26 ore, cioè vivono praticamente un giorno al mese tra WhatsApp e Facebook.

Questi dati sono sufficienti per capire che i social media rappresentano ancora oggi il luogo privilegiato delle conversazioni online. Di conseguenza anche gli investimenti pubblicitari e le presenze sui social delle aziende sono in costante crescita, di anno in anno. Anche in questo caso la figura del copywriter diventa fondamentale: i contenuti devono saper coinvolgere diverse tipologie di audience, e farlo bene è sempre più difficile. Inoltre l’attenzione delle persone è sempre minore, quindi saper scegliere le parole da usare è una sfida continua: non si tratta solo di tecniche di Copywriting. Si tratta di un work in progress che deve essere alimentato da studio e pratica: da una parte gli algoritmi, dall’altra le persone. Anche in questo caso esiste una bibliografia eterna sull’argomento, ma più di ogni altra cosa bisogna sottolineare che un brand sui social non solo esprime la sua immagine, ma la espone. Questa sottile linea rossa contiene in sé un universo di significati unico, che solo un copywriter esperto sa capire.

Come diventare copywriter: la parola a Matteo Bianconi

Ho chiesto a Matteo Bianconi, Copywriter e Digital Strategist, di fornirci consigli per diventare copywriter. Ecco cosa mi ha risposto:

“Se non ti esplode dentro a dispetto di tutto, non farlo. a meno che non ti venga dritto dal cuore e dalla mente e dalla bocca e dalle viscere, non farlo. se devi startene seduto per ore a fissare lo schermo del computer o curvo sulla macchina da scrivere alla ricerca delle parole, non farlo. se lo fai solo per soldi o per fama, non farlo”. Sono solo le prime righe di un pensiero del grande Bukowski sul mestiere dello scrittore. Ma valgono anche per diventare copywriter: il vero copy ha una passione innata per le parole e non ne potrebbe fare a meno. Certo, a differenza di uno scrittore chi fa questa professione a volte deve fare i conti con logiche ben diverse e più commerciali. Ma si tratta di uno dei mestieri più creativi di sempre: se non hai la passione, “se non ti esplode dentro”, lascia stare. Non provarci nemmeno.

Per essere copywriter non basta saper scrivere. E non basta saper scrivere bene. Serve applicazione e studio: capire perché una parola è meglio di un’altra o quale accezione sociale è applicata in un certo contesto. Leggere, informarsi, confrontarsi, in continuazione.

Studia le piattaforme, che sia un social media o un cartellone sull’autostrada. Capisci come le parole possano intrecciarsi ai componenti visivi e come renderle efficaci in relazione al mezzo scelto.

Prova. E sbaglia. Non avere timore, perché anche gli errori servono per imparare. Il copywriter è un creativo di natura: se non sei capace di rischiare, non è un mestiere che fa per te.

Ricordati che sei un interprete. Il più importante, a dire il vero. Un qualsiasi brand non deve parlare con la tua voce, ma con la sua stessa… e tu sei la persona incaricata a trasmetterla. Fai tuoi gli obiettivi, osserva il pubblico, tieni a mente i valori. A volte può capitare di dover scrivere qualcosa molto lontano dalla nostra persona. Il copywriter è uno dei migliori attori della comunicazione: fa proprio il ruolo e lo interpreta nel migliore dei modi.

Consigli per copywriter freelance: la parola a Sibilla Garulli

Sibilla Garulli è una bravissima copywriter freelance di Bologna. Ho pensato di coinvolgerla chiedendole un paio di consigli su come diventare un buon copywriter. Ecco cosa mi ha detto.

1. Dedica il giusto tempo alla ricerca di buone fonti, sono una miniera. Gran parte del lavoro di scrittura inizia dallo studio. Per ore e ore un copy non scrive una riga, perché è alla ricerca di articoli, video, infografiche, pubblicazioni scientifiche e saggi: utilissimi “attrezzi” per raccogliere le idee e argomentare con intelligenza.
2. Concentrati su quello che vuoi dire, le parole vengono dopo. Spesso ci facciamo incantare da una bella metafora o da un gioco di parole che ci sembra brillante: è una lusinga al nostro ego a cui non possiamo cedere, se prima non abbiamo costruito le fondamenta del testo che stiamo scrivendo.     
3. Rispetta e ama chi leggerà i tuoi testi: scrivere è un atto di amore. Non sono io la prima a dirlo, ma ci credo fino in fondo. Ogni parola che scegli di usare, o non usare, ha un peso: le parole possono diventare muri o ponti, che ti aiutano a prendere per mano il lettore e a guidarlo proprio dove volevi che andasse.
4. Preparati a impastare i tuoi testi mille e mille volte: la scrittura è un lavoro da artigiani. I testi sono come morbide forme di pasta da modellare, ribaltare, tagliare o allungare finché non raggiungono la consistenza perfetta. La fase più importante della scrittura è la revisione, che va fatta a mente fredda, togliendo quello che è ovvio e aggiungendo dove serve.

Cos’è il SEO Copywriting e perché è fondamentale per scrivere per il Web?

Il guru del marketing Seth Godin afferma: “The best SEO is great content”. Ora, per chi non lo sapesse ancora, SEO significa Search Engine Optimization, ossia ottimizzazione per i motori di ricerca. SEO Copywriting è la tecnica di scrittura che, pur producendo testi rivolti agli utenti della Rete, deve tenere a mente i criteri utilizzati dai motori di ricerca per catalogare i contenuti online e attribuire loro una scala di valore. In parole povere: scrivere per le persone e per Google. Le une alimentano l’altro, perché l’algoritmo è influenzato dalle ricerche stesse.

Ma come scrivere contenuti interessanti ed emozionanti tenendo a mente regole ferree come il posizionamento di una determinata parola chiave? Eh no, non è semplice. Soprattutto perché parliamo di tecnologie e persone in mutamento. Oggi abbiamo già sfondato la frontiera della SEO semantica e questa potrebbe essere l’inizio di una risposta alla domanda appena fatta. Il copywriter deve fronteggiare una variabilità linguistica complessa per scrivere contenuti rilevanti per chi legge. Ed è proprio quello che Google studia per fornire le informazioni a chi cerca informazioni online.

Posto che approfondirò l’argomento in un post dedicato, in tutto questo panorama esistono programmi, guide e tool per copywriter che possono aiutare a scrivere testi efficaci per il web:

1. La guida di Yoast al SEO Copywriting: Yoast è un ottimo plugin WordPress che permette di validare tutte le pagine di un sito in ottica SEO.
2. La guida ufficiale di Google all’ottimizzazione SEO: chi se non Google stessa può parlare di SEO, posizionamenti e indicizzazione?
3. SEMrush: si tratta di uno dei migliori strumenti online per analizzare e monitorare il proprio sito web e quello dei concorrenti. Permette anche di individuare keyword, posizionamento e traffico. Una suite davvero completa.
4. Seozoom: è una SEO suite made in Italy che consente di analizzare i volumi di traffico, l’andamento delle keyword e studiare la concorrenza. Forse la risposta italiana a SEMrush. All’interno ci sono diversi tool davvero notevoli.
5. Answer the public: Answer The Public è un tool che ti permette di trovare e capire le domande che il pubblico pone a Google. Interessante, no?
6. Ubersuggest: uno strumento gratuito per analizzare i termini che ruotano intorno a una parola chiave e le keyword correlate.

Copywriting per il Content Marketing: 6 abilità da sviluppare subito

Il Content Marketing è un tipo di marketing strategico che si concentra sulla creazione, produzione e distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e consistenti. L’obiettivo? Fornire informazioni puntuali al proprio target di riferimento, attrarlo e creare quella fiducia necessaria a trasformarlo prima in consumatore e poi in sostenitore del prodotto, servizio o brand.

È chiaro che il cuore del Content Marketing è composto da testi di qualità pensati per il Web e pertanto in grado di coabitare con le regole della comunicazione online senza risultare stonati, fuori luogo, privi di un tone of voice adeguato. Attenzione: sta per arrivare una definizione sottile. Di norma il copywriter non fa Content marketing, ma si occupa di produrre i testi che serviranno al marketing di contenuto aziendale per ottenere determinati obiettivi, decisi però a un piano superiore della “catena di comando”. Confondere le due dimensioni significa mischiare pericolosamente creatività e strategia aziendale, come peraltro fanno in tanti. E i risultati si vedono.

Bene. Diciamo però che un copywriter che voglia esplorare il territorio del Content marketing, acquisire nuove competenze e allargare il suo bacino d’azione. Da dove partire? Ecco i consigli che mi sento di dare:

1. Coltiva le tue abilità di scrittura e cerca un approccio trasversale alla materia. Qui non si tratta solo di scrivere in modo creativo. Devi approfondire il tuo rapporto con la scrittura, sperimentando scrittura per il Web, scrittura creativa, Digital Copywriting, scrittura per il marketing, scrittura consapevole e scrittura per la crescita personale. È un livello superiore e più ampio, che può richiedere anni di studio e impegno. Ma è necessario farlo.
2. Frequenta un laboratorio di scrittura. La creatività è un’arma essenziale per il Copywriter. Punto.
3. Non dimenticare mai la User Experience. Cosa fanno le persone in Rete? Come si comportano? Come cercano le informazioni ed entrano in contatto con professionisti, aziende, prodotti e brand? Queste sono domande fondamentali per il copywriter che vuole entrare nel mondo del Content Marketing. Oltre a essere creativi, i tuoi contenuti dovranno risultare efficaci e di valore per un insieme di persone (la tua audience) che ogni giorno naviga Internet secondo precisi pattern e codici di comportamento. Ignorare ciò significa scrivere per se stessi.
4. Impara più che puoi in merito alle User Interface. Corollario del punto precedente: quali sono le caratteristiche architettoniche e funzionali di un sito Web che funziona e converte. E quali sono le regole di ingaggio di una qualsiasi piattaforma social? Devi saperlo, perché esse faranno da mediatore tra i tuoi contenuti e la tua audience.
5. Studia il comportamento degli utenti rispetto ai diversi contenuti. La Rete è fatta di immagini, Gif, infografiche, podcast audio e video, webinar. Tutti elementi che, guardati dall’altro lato della medaglia, diventano contenuti per il Marketing. Per questo motivo, il copywriter che vuole fare Content Marketing deve iniziare da subito a pensare in modalità multimediale. Ciò vuol dire, imparare a ragionare affinché le proprie parole possano essere efficaci, seducenti e di valore anche quando tradotte in un’immagine o in un video. Buona fortuna!
6. Impara a misurare il ROI del Content Marketing. Analytics, Insight, conversioni e dati prodotti dalle interazioni con la tua audience devono diventare pane quotidiano. Perché c’è un unico Content Marketing che funziona: quello basato sui dati e su numeri realmente misurabili. La sfida è scrivere in modo creativo pur sapendo che saranno i dati a definire in ultima istanza il ritorno sugli investimenti, e quindi il successo di una campagna di marketing di contenuto.
7. Non trascurare SEO e Digital PR. Non è detto che tu debba diventare un esperto in materia: SEO e Pubbliche Relazioni sono territori ostici. Però devi essere in grado di dialogare con gli esperti che presidieranno questi aspetti. Se parliamo di un orizzonte minimo, di una linea di galleggiamento, dovrai saper fare una keyword research, ideare e costruire un piano editoriale per blog o social media, integrare i tuoi testi con le iniziative di PR o Influencer Marketing. Non è poco.

Copywriting B2B e B2C: in cosa sono diversi, in cosa simili

A rispondere in maniera secca potremmo dire “Tutto. E niente”. Perché certe regole del Copywriting valgono per tutti, come capire gli obiettivi, premiare la sintesi e la trasparenza, trasmettere i valori in maniera puntuale ed esaustiva. Ma a differenza della sua versione al consumatore finale, il Copywriting B2B è diretto agli esperti. Ciò non significa che non siano umani, intendiamoci. I contenuti in questo caso devono rispettare e trasmettere la qualità del brand (o dei prodotti/servizi), ma tenendo ben presente i bisogni di un consumatore forse più attento, ma pur sempre reale.

Come scrivere per il Business To Business

Anche se stiamo scrivendo per esperti o professionisti, non dobbiamo dimenticare che chi leggerà i nostri contenuti è un essere umano. Oltre a questa considerazione – che alcuni riterranno basilare, ma che purtroppo il 70% dei copywriter là fuori pare aver dimenticato – farei un breve elenco di consigli per il Copywriting B2B:

• A meno che non si parli di fisica nucleare, evita termini troppo tecnici. Il punto è questo: la chiarezza premia. Vai dritto al punto ed evita discorsi arzigogolati. I tecnicismi non piacciono a nessuno, neanche ai tecnici stessi, che potrebbero allontanarsi dal tuo testo. È molto importante, al contrario, utilizzare un linguaggio naturale, di uso quotidiano, anche quando si parla di argomenti complicati. Prodotto e testo non vanno messi al centro del testo e della relazione di comunicazione che si crea con il lettore. Il lettore, piuttosto, è al centro di tutto.
• Non inventare mai. Un bravo Copy sa evidenziare i vantaggi usando bene le parole, anche quando i vantaggi sono ben pochi. Ma l’invenzione è davvero controproducente. La soluzione a questo problema è immedesimarsi nella persona che leggerà il testo e fornirle informazioni puntuali, rigorose e verificate. Non si inventa mai niente: semmai si evidenziano le caratteristiche oggettive. Ecco perché, tra le altre cose, Copywriting non vuol dire fare persuasione occulta.
• Doppia bozza. Scrivere per il business non è semplice. Affatto. Crea una bozza alla mattina e una bozza in un secondo momento verso sera. Incredibile come il tuo cervello possa aiutarti: potrai notare alcune differenze e sfruttarle. Forse verrà fuori una terza strada.

Cos’è il Copywriting persuasivo?

Non giriamoci intorno: il Copywriting dev’essere persuasivo, per la sua natura stessa. Quindi quando parliamo di Copywriting che persuade e convince, stiamo parlando di Copywriting. Punto.

Il copywriting persuasivo è solo un modo intelligente per vendere due volte lo stesso prodotto. Non è una tecnica particolare, non ha regole segrete né guide definitive, e non prevede corsi immaginifici che aprono le porte più recondite della conoscenza. Allo stesso tempo però esistono diversi livelli di scrittura persuasiva capace di valorizzare i benefit di un brand. Possiamo essere più o meno “aggressivi”, emotivi oppure familiari, per capirci. Al di là di queste considerazioni il copywriting persuasivo può contare su alcuni “trucchi” che chi è del mestiere sfrutta diverse volte:

• L’autorità. Pensaci: se un amico che reputi in gamba ti introduce una persona di valore per lui, è probabile che la conoscerai già pensando positivamente. La stessa cosa vale per i brand. Se i panni di una squadra di serie A sono lavati dal detersivo XY, puoi immaginare che XY sia una marca che ha un suo prestigio. Lascia intuire. E lascia farlo nel migliore dei modi.
• “Perché” è potente. La parola “perché” è potente di suo. Quando sentiamo la parola “perché”, iniziamo automaticamente ad accettare senza elaborare completamente ciò che viene dopo. Strano, ma vero, nella maggioranza dei casi. “Scusa posso andare al bagno prima di te perché non mi sento bene?” è diversa da un “Scusa posso andare al bagno prima di te”. Esempio sciocco, ma ci siamo capiti.
• Crea l’urgenza, non assecondarla. Parole come “adesso”, “tempo limitato”, “solo oggi” indicano che c’è poco tempo… e le persone spesso vogliono ciò che non possono avere. Questa è sociologia di primo livello applicata al copywriting. Più c’è disponibilità di qualcosa, meno suscita interesse. Ed è altrettanto vero il contrario.
• Il “nuovo” premia. Sempre la sociologia indica che ciò che è nuovo riesce ad attivare il centro del piacere del nostro cervello. Crea curiosità e attesa. Di conseguenza siamo spesso alla ricerca della “prossima novità”. A livello copy possono funzionare quindi molto bene “Finalmente” (soprattutto se segue una normalità, crea l’ossimoro cognitivo e maggiore interesse), “presto”, “Introduzione” sono utilizzate proprio per questo motivo.
• Ordine delle parole. Basta un piccolo cambio per ottenere call to action più (o meno) efficaci. Esempio: “Abbonati” è diverso da “Abbonati ora”. Che cambia ancora di più se diventa “Ora abbonati”. Le prospettive, ricordati delle prospettive.

Quali sono i migliori libri sul Copywriting?

Quali titoli non possono mancare nella libreria di ogni aspirante copywriter? Domanda non scontata, visto che la produzione di libri, volumi e Ebook è aumentata enormemente negli ultimi anni. Partendo dal presupposto che studio, corsi di formazione, pratica e aggiornamento devono andare di pari passo, pena il restare alla periferia del mestiere, segnalo la lista dei 20 libri che devi assolutamente leggere se vuoi fare il copy, stilata dalla giornalista Gaia Giordani di Cosmopolitan. Tra i titoli proposti, assieme a quelli di David Ogilvy, Raymond Queneau, Emanuele Pirella, Luisa Carrada, Annamaria Testa, Paolo Iabichino, c’è anche “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”.

Pertanto, il mio manuale di scrittura comprare tra i giganti che hanno creato un mestiere e ogni giorno lo rendono grande, autentico e prezioso. Io stesso sono rimasto stupito, perché non ho la pretesa di essere un gigante. Per ora mi godo la soddisfazione di essere in ottima compagnia. Poi si vedrà.