Come creare una strategia di comunicazione basata su contenuti digitali e Storytelling

La strategia di comunicazione è il piano che permette di organizzare e sviluppare una comunicazione aziendale efficace rispetto alle finalità di Marketing dell’impresa, coerente con l’identità del brand e capace di intercettare e coinvolgere il consumatore. Comprende molteplici passaggi, tra i quali l’analisi della concorrenza e degli obiettivi dell’azienda, la definizione delle buyer persona, la scelta dei canali, la misurazione dei risultati. 

Perché è tanto importante? Perché la creatività senza strategia non porta molto lontano. La creatività è come la benzina in un’automobile: per poter funzionare, la macchina ha bisogno del carburante, ma anche di una serie di componenti perfettamente strutturati e collegati fra loro che permettano al veicolo di muoversi. 

Senza una precisa strategia non sappiamo che risultati raggiungere e come fare per ottenerli, dunque non andremo da nessuna parte. Tutti i contenuti prodotti dal brand e le azioni intraprese finiranno col disperdersi nel mare magnum del Web: l’azienda diventerà una voce in mezzo alle altre, incapace di distinguersi e di fare la differenza; in altre parole, morirà di anonimato digitale. 

In un mondo ricco di contenuti e informazioni come quello in cui viviamo, è proprio questo il rischio maggiore di un brand che vuole promuoversi online: confondersi nel rumore di fondo, nonostante gli sforzi e gli investimenti fatti per pubblicizzarsi. 

Credo che nessun imprenditore possa permettersi di finire gambe all’aria a causa di una comunicazione mal progettata, incompleta e lacunosa. Per questo le aziende devono dotarsi di una strategia di comunicazione efficiente, in grado di unire strategia, creatività e narrazione. 

Cos’è e a cosa serve una strategia di comunicazione integrata 

Una strategia di comunicazione degna di questo nome deve necessariamente includere una serie di aspetti. Fra questi ci sono lo studio del mercato e del target, l’analisi della situazione e del messaggio, nonché dei contenuti da pubblicare, ma anche la definizione dei canali di comunicazione, la creazione di piani editoriali e il monitoraggio dei risultati, solo per citare i principali.

Se consulenti e agenzie non mostrano all’azienda un piano strategico che preveda tutti questi fattori non stanno facendo strategia: l’impresa quindi perde tempo, soldi e guadagni, perché le azioni di Marketing attuate difficilmente porteranno a un ritorno sugli investimenti. 

Oltre che essere completa e ben costruita, però, la strategia di comunicazione deve anche essere integrata, dunque fondersi con la creatività e la narrazione.

Per questo SegnaleZero ha sviluppato un metodo che unisce i servizi di Content Strategy per le imprese e i piani di Content Marketing per le aziende con lo Storytelling. 

Ho deciso di puntare su un servizio completo che mettesse insieme strategia, mentalità digitale, creatività e narrazione perché si tratta degli assi portanti di una comunicazione di successo. Se mancasse anche uno di questi fattori il piano sarebbe destinato a fallire. 

In più, oltre agli elementi citati, metto a disposizione la consulenza di SEO Copywriting, passaggio imprescindibile per realizzare contenuti ben posizionati sui motori di ricerca: solo attraverso contenuti di qualità, infatti, è possibile farsi trovare dai potenziali clienti.

Gli elementi essenziali di una strategia di comunicazione

Prima di approfondire il significato di strategia integrata, scopriamo quali sono gli elementi che compongono una strategia di comunicazione. Si tratta infatti di un percorso che comprende più fasi: analisi della situazione, definizione delle soluzioni e monitoraggio dei risultati. Vediamo tutti i passaggi di una strategia efficace.

Analisi delle tendenze del mercato in cui si opera

La strategia di comunicazione comincia con l’analisi della situazione, momento che comprende, innanzitutto, lo studio del contesto e delle tendenze del mercato in cui si opera. Questo permette di valutare i cambiamenti che stanno avvenendo nel settore e di prendere decisioni vincenti per il proprio business.

Analisi delle barriere e ostacoli alla penetrazione in un dato mercato

Nell’analisi della situazione rientra anche lo studio degli ostacoli che creano criticità nello sviluppo del business in un dato contesto: serve per muoversi tenendo conto di queste difficoltà, senza farsi trovare impreparati. 

Fattori ambientali

Nell’ottica di studiare il contesto esterno all’impresa è molto utile la cosiddetta analisi PEST, strumento utilizzato nel Marketing per valutare i fattori macro ambientali che hanno un’influenza sull’azienda. In particolare parliamo dei fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ambientali e legali (ogni lettera sta per uno di questi elementi). L’analisi PEST permette poi di definire meglio l’analisi SWOT, che invece si concentra sia sui fattori esterni che interni all’azienda.  

Competitor

Si tratta di un altro passo fondamentale perché significa conoscere la concorrenza, i suoi punti di forza e di debolezza per poi agire di conseguenza. I punti di debolezza, in particolare, sono aspetti su cui è importante focalizzarsi per cercare di superare i competitor. Come vedremo in seguito, un servizio di Storytelling per le imprese rappresenta uno strumento efficacissimo per differenziarsi dalla concorrenza e mettere in evidenza la propria unicità.

Possibili partnership

In questa prima fase dello sviluppo della strategia, inoltre, può essere utile individuare delle realtà con cui instaurare eventuali collaborazioni. Capita spesso che aziende che offrono prodotti o servizi differenti, ma con un pubblico simile, decidano di collaborare per creare qualcosa che porti a entrambe dei vantaggi.

Analisi dell’azienda

Un altro tassello essenziale di questa prima fase è l’analisi dell’azienda. In genere viene fatta attraverso la già citata analisi SWOT, che consente di mettere in luce i fattori interni ed esterni che possono avere un impatto positivo o negativo sul business. Integrando questa parte con le analisi citate nei punti precedenti si può avere una visione a 360 gradi della situazione di partenza.

Buyer persona

Dopo lo studio della situazione, passiamo a un altro aspetto fondamentale: l’analisi del consumatore, ovvero la base di qualsiasi operazione di comunicazione. Se non conosciamo bene il pubblico di riferimento, infatti, come pensiamo di poterlo coinvolgere e convincere? Lo studio delle buyer persona, quindi, significa non solo definire il profilo demografico del target, ma anche capire cosa desidera, cosa ama e disprezza: in questo modo sarà più facile costruire una comunicazione capace di centrare l’obiettivo.

Elementi di difficoltà nel rapporto tra cliente e azienda

A questo punto vanno studiati gli elementi che rendono difficile entrare in relazione con l’azienda, i suoi prodotti e servizi. Bisogna quindi di domandarsi: che cosa manca alla comunicazione attuale per essere davvero efficace? In base alle risposte che emergeranno sapremo quali sono gli aspetti da potenziare per favorire il rapporto tra il cliente e il brand.

Monitoraggio dei canali digitali 

Sempre nell’ottica dello studio del consumatore, si monitorano i canali digitali per scoprire che cosa pensa il pubblico del brand, dei suoi prodotti e servizi. Questo permette di raggiungere importanti intuizioni rispetto alla direzione da dare alla comunicazione e ai cambiamenti da fare per entrare in sintonia con il target.

Customer journey

È inoltre necessario analizzare il processo d’acquisto, dunque l’interazione tra cliente e brand, un percorso che comincia nel momento in cui il consumatore avverte il bisogno di un determinato prodotto/servizio e che si conclude con l’acquisto. L’analisi del customer journey analizza i cosiddetti “touchpoint”, ossia i singoli momenti in cui il cliente entra in contatto con l’azienda. Una volta identificati, sarà possibile capire cosa va migliorato con la campagna di comunicazione che svilupperemo.

Vendite e obiettivi di Marketing

Terminato lo studio del consumatore, andremo ad analizzare le vendite, ma soprattutto gli obiettivi di Marketing da raggiungere: senza obiettivi precisi, infatti, non sarà possibile sviluppare una strategia di comunicazione efficace.

Messaggio

Entriamo ora nello studio del concept,che parte con la definizione del messaggio che il brand desidera trasmettere. Si tratta del passaggio centrale di tutta la strategia di comunicazione, l’aspetto su cui ruota tutto ciò che faremo in seguito, compresa l’attività di Corporate Storytellinge di Content Marketing.

Aspetto visivo

Insieme al messaggio, va definito anche l’aspetto visivo della campagna, assicurandosi che rimanga sempre coerente e che sia lo stesso su tutti i canali di comunicazione usati.

Piano editoriale

Lo studio del concept comprende la definizione del piano editoriale per il Content Marketing, il piano che permette di organizzare la pubblicazione dei contenuti aziendali sui vari canali. Oggi è fondamentale che un’impresa sappia coinvolgere la propria audience con contenuti utili e pertinenti, capaci quindi di supportare il messaggio che desidera trasmettere. La comunicazione di marca, infatti, dovrebbe essere costruita su questi 4 pilastri: 

• conoscenza del brand;
• individuazione degli obiettivi del brand;
• definizione del messaggio;
• scelta dei contenuti da pubblicare.

Punti di contatto

Passiamo quindi ai canali di comunicazione, partendo dalla definizione dei punti di contatto tra consumatore e azienda, ossia i touch point che saranno previsti dalla campagna di comunicazione. 

Canali di comunicazione

Un altro aspetto non banale è la scelta dei canali attraverso cui diffondere la comunicazione. I canali, infatti, non sono tutti uguali, ma rispondono a obiettivi strategici diversi ed è con questo presupposto che vanno selezionati. Un brand già conosciuto, ad esempio, potrebbe puntare su canali che favoriscono il coinvolgimento, mentre un’azienda giovane potrebbe preferire soluzioni che migliorano la consapevolezza della marca. Sta nei consulenti di Marketing cogliere le esigenze del cliente e suggere le soluzioni più adeguate.

Attività che servono a produrre i contenuti

A questo punto devono essere pianificate le attività che servono a produrre i contenuti aziendali stabiliti. Ogni fase della campagna, infatti, richiede azioni differenti. 

Tempistiche precise

Tutto il team coinvolto nel progetto dovrà rispettare tempistiche precise per ogni fase del lavoro. Queste vanno decise da subito, in modo che l’organizzazione sia perfetta, che non si verifichino ritardi, intoppi e problematiche.

Budget a disposizione

Il budget è ciò che serve per rendere effettivo quanto stabilito dalla strategia. Il budget previsto per il progetto e per ogni canale di comunicazione va determinato in fase di pianificazione. Questo non significa che durante lo sviluppo del piano non possano avvenire dei cambiamenti, ma per evitare di spendere più di quanto previsto bisogna chiarire questo aspetto sin da subito.

Risultati da misurare

Una buona strategia di comunicazione deve anche definire degli indicatori chiave di performance, ovvero i KPI. Queste metriche servono all’azienda per capire se la campagna di comunicazione le sta permettendo di raggiungere gli obiettivi prefissati e di confrontare le prestazioni con altre aziende del settore. 

Misurazione dei risultati

Passiamo all’ultima, ma altrettanto importante fase del progetto: la misurazione e l’analisi dei risultati. Dopo tutto il lavoro svolto, infatti, il cliente non può essere lasciato a se stesso, ma è compito dell’agenzia o dei consulenti analizzare i risultati conseguiti e capire dov’è necessario fare dei miglioramenti.

Strategie di comunicazione basate sui contenuti

Abbiamo detto che se un’azienda vuole promuoversi online non può prescindere dalla pubblicazione di contenuti di valore, dunque dal Content Marketing. 

I contenuti, allo stesso tempo, devono essere organizzati e sviluppati attraverso un’ottima Content Marketing Strategy, se vogliamo che portino i risultati prefissati. 

Una strategia di comunicazione basata sui contenuti dovrà:

• definire obiettivi realistici, misurabili e confrontabili;
• identificare le buyer persona, studiandone comportamenti, abitudini di acquisto, eventuali ostacoli durante la consumer journey; 
• cogliere le domande inespresse, dunque capire se ci sono domande del pubblico a cui i competitor non hanno saputo rispondere e realizzare contenuti che cavalchino queste lacune;
• organizzare la produzione, la distribuzione, la promozione dei contenuti, quindi tutta la filiera operativa, con particolare attenzione alla capacità di informare ed emozionare il pubblico, al Content Design e all’adattabilità dei contenuti ai vari canali di comunicazione;
• scegliere solo canali di distribuzione utili al proprio business, senza dover necessariamente presidiarli tutti (ognuno di essi rappresenta un investimento in termini di tempo, denaro e risorse); 
• prevedere un metodo di misurazione del ritorno sugli investimenti.

Strategie di comunicazione basate sulla narrazione

Non dimentichiamo poi il ruolo dello Storytelling nel Marketing aziendale. Il Content Marketing, infatti, è un tassello fondamentale nella strategia comunicativa di un brand, ma i contenuti dovrebbero essere sempre inseriti all’interno di una più ampia strategia di Storytelling o, per meglio dire, di Digital Storytelling, dato il ruolo predominante della comunicazione digitale.

Cosa significa? Vuol dire che tutta la comunicazione di marca va sviluppata seguendo una determinata struttura narrativa e che i contenuti aziendali devono rientrare in questo contesto, non rappresentare qualcosa di staccato o scoordinato. 

Dirò di più: non esiste Content Marketing efficace senza Storytelling. Le storie, infatti, sono la colonna portante della strategia di comunicazione di un’impresa perché parlano alla parte più emotiva del cervello umano. Emozionando e coinvolgendo, la narrazione aziendale riesce a trasmettere in modo più immediato i messaggi che il brand vuole comunicare. Permette di condividere con i consumatori un universo di valori in cui essi possano riconoscersi e instaurare con loro una relazione di fiducia solida e duratura.

Esistono diverse declinazioni di una strategia di Storytelling. Si può parlare di Personal Storytelling, quando la narrazione è associata al Personal Branding ed è usata per mettere in luce la propria storia e il proprio percorso professionale. C’è poi lo Storytelling aziendale in senso stretto, dove il brand racconta i valori che lo caratterizzano e che muovono il suo operato, e infine lo Storytelling di prodotto, quello utilizzato in molti spot televisivi, per intenderci.

Una strategia narrativa basata sullo Storytelling dovrebbe fondarsi su questi elementi:

• Le emozioni: la maggior parte delle scelte di acquisto avviene su base emozionale, per cui non è importante solo cosa viene detto, ma soprattutto come viene trasmesso il messaggio.
• I bisogni del consumatore: il racconto deve rispondere alle esigenze dei consumatori per far sì che il pubblico si riconosca nella storia.
• La presenza dell’Eroe: il racconto di marca deve permettere al cliente di identificarsi nel protagonista della storia (l’Eroe).
• La capacità di adattarsi a canali diversi: il messaggio dovrà essere adattabile a canali differenti, senza perdere la propria efficacia.

Un metodo integrato per lo sviluppo di strategie di comunicazione efficaci

Come possiamo intuire, una strategia di comunicazione efficace deve saper fondere la strategia basata sui contenuti e la strategia basata sulla narrazione. Non possiamo tralasciare né l’uno né l’altro aspetto, perché entrambi sono parte integrante di un piano di Marketing di successo.

Va da sé, quindi, che una strategia di comunicazione integrata richiede l’unione di competenze differenti. Per questo motivo il metodo SegnaleZero si avvale di una squadra di professionisti qualificati, ognuno di essi specializzato in un campo diverso per offrire al cliente un servizio completo, che mette insieme contenuti, strategia, narrazioni e creatività. 

Grazie a questo network di esperti sono in grado di creare il team perfetto attorno a ciascun progetto, assicurando un lavoro attento e scrupoloso in ogni sua parte. Inoltre, sono io a supervisionare l’operato di ogni professionista garantendo la massima qualità finale. 

I tanti anni di esperienza in questo campo mi permettono di occuparmi di progetti sia in Italia che all’estero e di affiancare aziende di piccole e grandi dimensioni. 

La strategia di comunicazione è il pilastro su cui si fonda il successo o l’insuccesso della campagna di Marketing di un brand, per questo va presa e gestita molto seriamente. La consulenza di Content Strategy aziendale e i piani di Content Marketing devono necessariamente andare a braccetto con un servizio di Storytelling d’impresa per ottenere reali riscontri dai propri investimenti nelle attività di promozione. 

Non perdiamo l’occasione di emergere dal rumore di fondo: lavoriamo insieme a una comunicazione capace di differenziare realmente l’identità aziendale.